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2023開年第一招，抖音放出了“超市”。

近日，抖音超市正式在全國范圍內上線，用戶在抖音搜索欄或商城界面搜索“抖音超市”，即可進入這一入口購物。

布局線上超市業務，抖音醞釀已久。雖然官方從始至終未大肆宣揚，但從抖音近年來在電商業務的一次次動作，不難看出它的野心——從吃喝玩樂到零售。

值得注意的是，電商巨頭們都看上了線上超市這塊蛋糕，競爭異常激烈。

抖音超市“密謀已久”

抖音入局線上超市的消息首次傳出是2022年6月，有報道稱，抖音啟動了類似京東超市的自營業務，由字節跳動電商部門負責開發，先期試水酒水和食品生鮮兩個主要品類。

兩個月后，抖音超市的官方抖音賬號“空降”，只發布了一條入駐信息，就沒有再透露其他消息。

到10月份，多位商家對媒體爆料，抖音超市開始招商，業務進入前期試點階段，試點城市為廣州、深圳、惠州和東莞，這些城市的部分消費者可以在抖音商城界面找到“超市”入口。

彼時，抖音超市主頁包含兩個大分類菜單：“超市”和“小時達”。其中，超市為抖音超市的直營板塊，涵蓋紙品家清、糧油調味、酒水乳飲等7個品類，配送規格為次日達；而小時達的商品基本由本地生活服務商家自營，品類以鮮花、蔬菜和水果為主。

11月3日，北京字跳網絡技術有限公司申請注冊了“抖音超市”商標，國際分類為41類，包括廣告銷售、教育娛樂等。

經過半年多的籌備，如今全國正式上線，抖音超市主打“官方直發，精選好物，售后無憂”，入口卻“深藏不漏”，需要在抖音搜索欄或商城界面搜索才能進入。

從商品種類來看，抖音超市目前列出了乳飲沖調、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔、個護美妝、零食糖巧、母嬰寵物、糧油速食、電器百貨9個大類，基本覆蓋了超市經營的商品門類，但SKU還比較有限，例如酸奶、果汁椰汁等類目下僅3-5個SKU，水氣泡水等類目下商品還在“上架中”。

抖音超市入口、首頁、類目

此外，抖音超市并未保留更高頻的生鮮品類，業內認為，這是因為生鮮對履約的要求極高，對于仍依賴第三方物流的抖音來說難度較大。

隨之消失的還有本地商家“小時達”業務。目前，抖音超市主要采用“當日發”模式，即“16點前付款，今天發貨”，實付金額滿88元可包郵，配送服務由順豐提供。據悉，抖音與順豐此前已達成合作，商品將匯聚到合作方順豐的倉庫當中，隨后由抖音官方直發。

從運營來看，抖音超市還是以價格補貼搶占市場的打法為主，一方面，在首頁開設了爆款秒殺專區，每日上新低價優惠產品，另一方面，提供新人專享優惠、抖音支付券等。

補全貨架電商版圖

盡管抖音超市從籌備、試點到上線都非常低調，其在內部的重要性并未打折扣，反而進一步展露了抖音對全面電商化的野心。

回顧抖音電商的發展，可追溯至2018年。3月，抖音與淘寶合作，針對百萬級粉絲的紅人賬號內測了購物車功能，用戶點擊可跳轉至淘寶店鋪；5月，抖音在達人主頁上線店鋪入口；12月，購物車功能面向抖音所有紅人放開。

這一年，抖音有超過6萬個明星、達人、企業藍V賬號開通購物車功能，“雙12”期間為淘寶天貓帶貨達120萬余單，Top50達人完成1億元GMV。

如此成績促使抖音在2019年開始自建電商基礎設施，通過內測小程序并上線抖音小店，實現無需跳轉至第三方平臺即可完成購買流程。此外，抖音還推出了購物車功能打通計劃，在淘寶之外，接入京東、唯品會等更多的第三方電商平臺。

2020年，受新冠疫情影響，直播電商逆勢崛起，抖音電商的布局節奏進一步加快。業務上，從簽約羅永浩起，開啟了聲勢浩大的明星直播帶貨模式；組織架構上，正式成立了以“電商”明確命名的一級業務部門，統籌以抖音為核心的多個內容平臺的電商業務運營。

值得一提的是，也是這年10月開始，抖音不再支持第三方來源商品進入直播間。

直到2021年1月，支付功能上線，標志著抖音電商生態完成閉環。不久后，其便明確了“興趣電商”定位，即通過短視頻和直播等內容，將商品和消費者連接起來。

該角色定位之下，抖音電商發展迅速，從直播帶貨擴張至本地生活，年度GMV據稱已達萬億級別。但興趣電商的天花板卻不高，相關報道提到僅為2萬-3萬億元GMV，相比之下，阿里2022財年全球商品交易額就有8萬多億元。

于是，進入2022年，抖音全面發力貨架電商：將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，并把“商城”提至一級入口；將行業運營劃分為內容業務和貨架業務兩條線，并提出未來抖音電商主要做商城和品牌。

此次上線超市業務，也是抖音在貨架電商和電商搜索方面的持續深入，是完善全域電商版圖的重要一步：

基于直播電商信息密度大且多樣化以及互動性強的特點，服飾、美妝等非標品類更受益，兩者在抖音電商銷售中占比進半也體現了這一點。而超市品類通常標準化程度較高，并不需要甚至不適合直播帶貨，其在抖音電商的滲透率正好由抖音超市來拉動。

并且，服飾、美妝的消費頻次較低，而超市品類多屬于家庭必需的消耗品，購物頻次高，能夠帶來更高的復購率和用戶黏性，其中的標準化大牌與產品還能進一步提升抖音電商的品牌化程度。

線上超市之爭愈演愈烈

值得注意的是，盯上線上超市這塊蛋糕的不止抖音。

“電商大戰最終都要回歸到最難攻克的快消品類上來。”作為中國電商兩大巨頭，阿里和京東的線上第一超市之爭持續多年。

早在2011年，阿里就成立了天貓超市，于2015年實現GMV破百億，2018年獨立為事業群。2019年第三季度，以天貓超市、盒馬為首的新零售及直營業務收入首次超越傭金收入，成為阿里的第二大收入來源；到2022年上半年，天貓超市與盒馬、高鑫零售等線上超市相關的零售業務，僅一個季度就為集團貢獻了近650億元營收。

京東超市于2013年上線，2017年實現交易額過千億。2020年4月，京東宣布成立大商超全渠道事業群，全面發力全渠道創新；到2022年，京東超市開始從同城零售切入平臺化，目前已覆蓋超8.7萬家商超類實體門店，超2.9萬個商超快消品牌。

近兩年，隨著即時零售的崛起，線上商超市場迎來擴容，又一批新玩家趁機殺入。

2022年5月，餓了么在全國多地上線了“全能超市”業務，采取“倉到家”模式，商品從本地生鮮倉或經銷商倉庫發貨，半日內配送到消費者手中。

同年10月，美團優選將品牌定位升級為“明日達超市”，在此前生鮮為主基礎上擴充日用百貨，通過覆蓋城鄉的自提點網絡，改善“最后一公里”消費體驗。

“全能超市”入口位于餓了么首頁，“明日達超市”入口需在美團搜索“美團優選”

相比之下，抖音超市最大的優勢在于流量。數據顯示，2022 年抖音用戶數量在8.42億左右，日常活躍人數超過7億。

不過，線上超市業務主要考驗的還是平臺的供應鏈能力和物流能力。供應鏈方面，抖音此前的經驗都在邀請品牌商在平臺開店上，在與品牌方議價及庫存周轉方面有所欠缺。物流方面，去年下半年開始，抖音陸續與包括京東物流、圓通、順豐、達達在內的多家配送平臺達成合作，時效性卻仍存在不確定。

未來抖音超市能否持續經營下去，甚至在一眾玩家中脫穎而出，關鍵在于能否補齊供應鏈和物流兩塊短板。

關鍵詞： 天貓超市 商城界面 京東超市