文 / 現代物流報全媒體記者 孫輝 韓瑩 綜合報道

【資料圖】

隨著“全民直播帶貨”“萬物皆可直播帶貨”的浪潮，電商直播帶貨行業的競爭愈發激烈，同質化和流量爭奪現象也越來越突出。用從業者一句話來講，如今的電商直播帶貨，沒有最卷只有更卷！近日，直播行業頭部的幾大公司紛紛發布了中期業績預告，對比幾家公司業績情況來看，有人歡喜有人憂，既有實現正面盈利的交個朋友，也有發生虧損的遙望科技。野蠻生長的直播電商行業正在從流量驅動轉為產品和內容驅動，并進入以品牌自播、知識主播、技術賦能和定制化直播等為特點的發展新階段。

直播電商半年報成績出爐，有人歡喜有人憂

有人歡喜有人憂。

最近，幾大直播電商頭部上半年成績相繼出爐。

交個朋友控股發布業績預增公告顯示，2023年上半年，該公司預計實現凈利潤不少于4000萬元，剔除股權激勵費用影響，調整后凈利潤將不低于9000萬元。

交個朋友控股方面表示，中期期間錄得凈利潤的主要原因是集團自2019年開始布局的新媒體服務業務板塊取得的顯著成效，報告期內全網合計完成的商品交易總額超過人民幣50億元。

這意味著交個朋友控股自“曲線上市”后即將在8月中期迎來首份“開門紅”成績單。

更早發布2023年半年度業績預告的遙望科技則令股東們樂觀不起來。

業績預告顯示，2023年上半年預計虧損1.8億元至2.2億元，社交電商業務2023年上半年實現GMV約60億元，其中2023年二季度實現月34億。

8月14日，辛選集團公布的數據顯示，2022年，公司成交總額達500億元，合作品牌超11000個，合作工廠超3000個。辛選純購物用戶超8000萬，用戶復購率達65%，人均付款訂單數超20，人均消費金額達1997元。

東方甄選未公布具體成績，不過其母公司新東方的數據顯示，教育和直播電商業務帶動公司業績的增長。

2023年半程已過，直播電商巨頭們或已走向分化。

直播電商精細化的下一步

精細化、專業化運營后，原本野蠻生長的直播電商行業加速進入機構化、垂直化、規模化。

當前幾大頭部直播電商機構中，包括東方甄選無意捧出的董宇輝，代表交個朋友的靈魂人物羅永浩、美ONE的李佳琦等網紅，或者被遙望模式推至手機屏幕前的賈乃亮、王祖藍等明星，大部分都是個人IP大于機構IP的存在。

直播電商走向標準化，關鍵一步就是借助主播個人IP影響力打造機構IP。

今年7月份，世紀?？普礁麨椤敖粋€朋友控股”，至此，標志著交個朋友通過世紀?？祈樌瓿闪私铓ど鲜?。在世紀睿科和交個朋友正式建立全面合作關系之前，羅永浩就已經宣布退出交個朋友管理層。

面對羅永浩的離開，交個朋友創始人兼CEO黃賀在公開采訪中表示，“羅永浩不是完全離開交個朋友，只是用主要精力開啟新的科技創業，他依然會保持和現在差不多的直播頻率”，而交個朋友不會打造下一個羅永浩，交個朋友的邏輯是“做號而不是做人”。

對于理想的MCN機構與達人間的關系，他認為“依賴大主播是不健康的。創業早期時，可以由大主播去引流，但也要培養主播系統”。

東方甄選同樣如此，東方甄選圖書號去掉了“宇輝力推”的標簽，自營品牌的包裝上也不再有方臉老師的卡通形象。

擺脫流量和IP的單一性幾乎是所有機構的選擇，但“去個人IP化”必然要經歷轉型陣痛。

東方甄選新捧出的主播頓頓粉絲量只有董宇輝的五分之一不到，交個朋友IP矩陣號們的日常數據只有羅永浩直播間的零頭，場觀千萬的李佳琦培養下的“所有女生”和“所有女生的衣櫥”在淘寶直播間運營半年單場直播觀看量也只有200萬左右。

在行業競爭如此激烈的當下，過于傾斜資源培養號召力不夠的機構IP號無異于將粉絲流量拱手送給競爭對手。

但機構對矩陣IP垂直化的探索板上釘釘。

交個朋友的矩陣IP已經輻射運動戶外、酒水食品、生活家居、通勤服飾、美妝護膚等多個細分垂直領域。

并且各大直播間有在培養垂直領域的專業主播。在美腕去年開的兩個新直播間“所有女生”和“所有女生的衣櫥”里，李佳琦就稱，每一位“專家主播”都有自己擅長的類目，例如“慶子姐和夢瑤就擅長生活和母嬰”。

而沒有提前把雞蛋放到不同的籃子里的謙尋，雖然也推出了“蜜蜂驚喜社”“蜜蜂歡樂社”“蜜蜂心愿社”等直播間，同時簽約林依輪、李靜、李響、戚薇等明星主播，但曾經屬于“一姐”的核心粉絲流失嚴重。

不過對于打造自己的直播間，謙尋有在研究讓AI數字人上崗?！皵底秩酥鞑ゾ哂袑I性強、情緒穩定、永不疲勞等優點，不僅能提供全天候帶貨服務，在主播形象、商品表達、人群運營上比大部分真人直播間更具優勢。”

雖然目前還不能代替真人主播，但作為主播職業的補充是足夠的，借此，或許標志著直播電商的規模化探索的更進一步。

分化中的直播電商頭部們

雖然直播電商頭部們都是直播起家，但模式與戰略并不完全相同。

處于新興行業頭部的MCN公司比任何人都知道不能單純只做MCN公司。例如遙望科技明顯在AI領域投入了大量資源。包括研發基礎大模型驅動的遙望AIOS推動直播工作全面智能化；基于開源底層技術訓練模型訓練自營服裝品牌AI模特，基于現有流程已進行遙望自己的產品化開發，標準化參數輸出，適用于公司服裝業務的批量生產；提升虛擬人形象和聲音復刻、互動問答技術等。

遙望科技的半年報預告中也有提及此次虧損的原因是人工成本及研發費用的大幅增長：“報告期內公司為構建服飾供應鏈平臺，投入人力、物力費用合計約 3000萬~4000萬元；此外基于公司互聯網營銷業務布局拓展、技術開發需要，公司員工人數同比增加”。

而東方甄選則在文旅方向發力。

天眼查信息顯示，7月19日，北京新東方文旅有限公司正式成立，注冊資本10億元人民幣，法定代表人、董事長為俞敏洪，經營范圍包括旅游業務、旅游開發項目策劃咨詢、信息咨詢服務、組織文化藝術交流活動、文藝創作、互聯網銷售等。

不久前東方甄選的停播風波也讓更多人知道了他有發展自有APP的計劃。

交個朋友在業務上延伸出MCN服務、供應鏈SaaS服務、新媒體整合營銷、品牌代運營、直播培訓學校以及海外電商等多個板塊。

東方甄選、交個朋友、瘋狂小楊哥等都在孵化自有品牌、加碼自營產品。

但不管直播電商企業們跨不同平臺的多矩陣模式、選品模式、直播玩法怎么分化，最后的競爭很大程度上都是供應鏈的競爭。4月份，在直播電商的宇宙中心——杭州濱江，謙尋通過競價，以2206萬元的價格買下一塊土地面積為16031平方米的工業用地。

據此前報道，謙尋曾在杭州濱江的阿里中心1號樓租下十層，用于打造“謙尋超級供應鏈基地”。大樓中有大約1萬平方米的大型選品場地，有不少品牌商家入駐。巔峰時期，這個“超級供應鏈基地”每一年接到的入駐商家提交的品牌數超過3000家，供給直播間SKU（庫存量單位）一年就達到5萬以上。

去年3月，遙望科技與杭州市臨平新城開發建設管理委員會完成了“數字化服裝采銷產業基地”項目的簽約。資料顯示，項目建成后旨在打造全天 24小時不間斷營業的“ToB+ToC”結合的商業綜合體場景，集聚臨平區乃至杭州市的大小服裝主播，做大做強供應鏈，最大化對全品類服裝進行“漏斗式”的充分銷售。

抖音的瘋狂小楊哥在合肥的三只羊的全球總部、快手的辛巴在廣州白云區打造了一塊建筑面積1.2萬平方米的“辛選直播基地”等，都伴隨著直播電商行業走過數年的紅利期，支撐著剩下來的頭部“基業長青”……

來源：澎湃新聞

直播電商爭奪戰仍未結束

近日，直播行業頭部的幾大公司紛紛發布了中期業績預告。整體來看，頭部公司規模差距縮小，布局發展路線有所不同，但可以確定的是，直播電商的爭奪戰仍遠未結束。

直播電商增速放緩

2023年上半年已然結束，從上半年數據來看，直播電商的增速開始放緩。根據蟬媽媽的數據，上半年抖音電商直播平臺觀眾互動意愿在降低、停留時長在縮短，直播點贊數、彈幕數和增粉數同比分別下降了29.6%、18.5%和25.0%。且整個抖音平臺的直播間平均貨品數量從平均25.3個下降到21.2個，降幅達16.2%。

另據星圖數據顯示，今年618直播電商銷售額1844億元，同比增長28%，相比去年124%的銷售額增幅，增速顯著放緩。

在此背景下，多家直播機構發布了業績預告，其表現不一。8月14日，辛選集團公布數據顯示，2022年，成交總額達500億元，合作品牌超11000個，合作工廠超3000個。辛選純購物用戶超8000萬，用戶復購率達65%，人均付款訂單數超20，人均消費金額達1997元。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，通過各家的數據，或許可以說明，直播電商，尤其是頭部直播電商的分化已經開始了，直播電商的競爭進行了新的賽場。

戰略布局不同 直播電商分化加劇

在遙望科技、東方甄選、交個朋友、辛選等幾大機構中，當前僅有辛選未上市。從GMV來看，遙望科技、東方甄選、交個朋友三家GMV逐漸接近，交個朋友上半年GMV約為50億元，遙望科技約60億，48億GMV是東方甄選2023財年上半年（2022年6月1日至11月30日）在報告期內的數據。但從凈利潤來看，幾者之間有較大差距，業界認為這與其戰略布局關系緊密。

例如，交個朋友與東方甄選都不希望被標榜成單純的MCN公司，前者在業務上延伸出MCN服務、自有品牌孵化、供應鏈SaaS服務、新媒體整合營銷、品牌代運營、直播培訓學校以及海外電商等多個板塊；后者也強調自身非純直播帶貨公司，也不是一個MCN公司，并且一直在加碼自營產品，發展自有APP，并開始供應鏈的布局。

相比上述兩家，遙望科技在AI領域在進行投入。此外，遙望科技更加注重明星IP的運營，簽約了趙雅芝、何潤東、車保羅等藝人，并執行了梅西中國行直播首秀。

在網經社電子商務中心網絡零售部高級分析師莫岱青看來，遙望在打造新IP方面，具備成熟的資質，并且其已從原來的“超級頭部主播”模式轉向了“超級渠道”模式。東方甄選原先是教育企業，走紅前后體量差別巨大，這過程中需要平臺流量的支持、好的產品、完善的服務等等，即使一夜爆紅也是需要前期基礎的。“交個朋友相較他們而言，IP打造方面略顯不足，”莫岱青指出，交個朋友在選品、供應鏈打造方面的能力有待提升。不過，交個朋友在打造垂類矩陣賬號方面經驗豐富，這也算是其差異化商業模式，需要繼續深耕。而辛選除了擁有頭部主播辛巴外，也在不斷沉淀供應鏈，從流量化向品牌化轉型。

直播電商未來路在哪里？

直播電商依然是近年來電商行業的最大增量。無論是電商滲透率，還是交易規模的同比增速，均跑贏社會零售總額大盤同比增速。網經社發布的《2022年度中國直播電商市場數據報告》顯示，直播電商滲透率（直播電商滲透率=直播電商交易規模/網絡零售交易規模）在2022年達25.3%，增長率為40.79%。2022年交易規模達35000億元，同比增長48.21%。

直播逐漸回歸理性的當下，各個頭部機構仍能在大盤中尋找新的增長，但顯而易見的是，在多方的擠壓之下，“超級主播”難再誕生。近年來，各大頭部機構都開始盡量減弱頭部主播對于公司的影響，例如東方甄選減弱董宇輝與主賬號的綁定，交個朋友在2021年就已經開始布局“去羅永浩”。

當然，撇開對超級主播的依賴只是開始，機構們都在開辟更多元化的營收曲線。例如，有機構開始嘗試進入文旅、AI、新媒體等領域。不過業界觀點認為，當前頭部直播機構在旅游行業的供應鏈上還不具備優勢；而虛擬人在直播領域的弊端也很明顯，其語言能力和情感表達能力不夠。

莫岱青認為，當前直播電商MCN機構致力于打造品牌、投入供應鏈布局、向海外衍生業務，開拓新業務以打破瓶頸。如謙尋發布數字人直播業務，美腕布局垂類賬號矩陣，三只羊網絡發展直播切片業務。此外，無憂傳媒、君盟、銳趣文化、青藤文化等MCN機構都在拓展各自擅長的領域。不過前提還是要穩住基本盤業務，否則極容易造成反噬。

商務部電子商務和信息化司副司長李佳路表示，直播電商行業正從流量驅動轉為產品和內容驅動，并進入以品牌自播、知識主播、技術賦能和定制化直播等為特點的發展新階段。

盡管市場增速放緩，但依然有諸多企業進入直播電商的領域中，“電數寶”電商大數據庫顯示，今年上半年，直播電商企業約為2.3萬家。預計全年企業規模約2.4萬家，同比增長28.34%，增速回升。

來源：財經網

上半年中國直播電商交易規模1.99萬億元

本報訊 日前，網經社電子商務研究中心聯合中國商業聯合會直播電商工作委員會發布2023年上年年中國直播電商市場數據報告。

數據顯示，上半年直播電商交易規模約為19916億元，預計全年交易規模達到45657億元，同比增長30.44%。2017~2022年，國內直播電商市場交易規模分別為196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元、23615.1億元、35000億元。2019~2022年增長率分別為227.7%、189.57%、83.77%、48.21%，增速逐年下降。

上半年直播電商交易額滲透率約為27.8%，全年預計達31.9%，增長率為26.08%，增速趨緩。從2018~2022年的滲透率分別為1.6%、4.3%、8.6%、17.97%、25.3%，增速 依 次 為 492.59%、 168.74%、100%、108.95%、40.79%。

上半年直播電商用戶規模約為5.2億人。全年用戶規模預計達5.4億人，同比增長14.16%，增速上漲。2018~2022年直播電商的用戶規模分別為2.2億人、2.5億人、3.72億人、4.3億人、4.73億人，2020年用戶規模增速達到頂峰，為48.8%，而后兩年增速逐漸放緩。

上半年直播電商用戶人均消費額約為3830元。2023年直播電商行業人均年消費額預計為8660元，同比增長17.03%，增速明顯下降。2018~2022年直播電商人均年消費額為分別為296.95元、1775元、2822.58元、4639.68元、7399.58元。2019年人均年消費額增速最快，為497.74%，之后幾年增速平緩下滑。

數據顯示，上半年直播電商企業約為2.3萬家。預計全年企業規模約2.4萬家，同比增長28.34%，增速回升。2018~2022年直播電商的企業規模分別為3545家、5684家、7502家、1.59萬家、2.4萬家，2021年企業規模增速最快，為111.94%，五年來呈現波動增長。

融資數據方面，上半年中國直播電商領域共有4家平臺獲得融資，融資總金額約4000萬元。融資的企業有熱度星選、萬米文化、花兒朵朵、白兔視頻。去年上半年有7家直播電商企業獲得融資，總額為1.3億元，今年與去年同期相比融資額下降69%。

數據顯示，預計全年抖音電商GMV為26000億元，增速為73.33%?？焓蛛娚躺习肽闓MV為4903億元，預計全年GMV進入萬億規模。淘寶直播全年GMV約為9800億元；預計全年視頻號電商GMV為3200億元。

來源：青島財經日報

易觀分析電商行業總監陳濤：

數字化驅動是新消費時代的明顯特征，直播電商已成為消費品牌建設中的標配。2022年中國直播電商市場規模達37000億元，預計2023年將增至47000億元。新人群和新場景加上新國貨、新品牌、新產品，通過與直播電商相結合，就能有效地把人、貨、場三個要素串聯起來，進而助推品牌在供應鏈、產品、品牌力和流程規范上有非常大的創新和升級。

歐詩漫總裁沈偉良：

直播間之于品牌，已遠遠超出了“帶貨”的意義。直播間魅力在于其并不是從流量思維提高用戶黏度，而是把消費者當做體驗官，以好的產品、優質內容、真實互動、快速迭代、更高效率和更佳體驗去延長服務鏈條，提高品牌心智。

蕉內電商運營總監張鵬飛：

直播電商的基因始終不變，盡管現在行業內不斷有新的技術、玩法出現，直播電商的核心還是要聚焦優質產品，并逐步借助新的技術，讓直播產品展示更加清晰直觀，讓用戶真實感受到產品賣點，從而提升整體購物體驗。

《 現代物流報 》（ 2023年9月6日 8版）

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