“五一”還沒有到來，“618”的戰鼓已響。4月20日，2023年京東“618”商家大會正式舉行，將有百億補貼、京東秒殺等核心頻道向所有商家開放，為更多低價商品提供曝光；而拼多多也不甘示弱，提出了“天天都是‘618’”的全新概念，持續為平臺造勢，推動消費普惠實踐。伴隨著購物節熱度的消減，對于平臺來說，是不是站位消費者，才是平臺真正核心的競爭力。無論是拼多多還是京東，只有真正回歸消費本質的平臺，才能最終在電商下半場占據領先者的位置。

“五一”還沒到，京東已經開始籌備“618”了。

(資料圖片僅供參考)

4月20日，2023年京東“618”商家大會正式舉行。京東零售CEO辛利軍在會上表示，不僅要在今年的618幫助商家把貨賣得好，更要讓商家獲得持續穩定增長的能力。

猶記得2003年，劉強東關閉了全部12家“京東多媒體連鎖店”，開始嘗試線上銷售、轉型為電商公司。這一決定，造就了現在的京東。

今年恰逢京東創業20周年，讓“618”這個由京東創造的電商節更加意義非凡。或許是回憶起了當初創業的艱辛，京東方面表示，這將是史上助力商家增長投入最多、舉措最強的一次“618”。京東披露的數據顯示，2022年新入駐商家數量同比增長34%，且全年有超過4成商家在京東實現100%以上的增長。

流量方面，京東將為低價商品提供更多曝光。京東App首頁的百億補貼、便宜包郵、京東秒殺等核心頻道將向所有商家開放，讓商家自主提報、公平競價。

據悉，京東將通過站內升級流量生態、站外聯動流量平臺及達人營銷資源，提供超10億優質流量紅利，幫助品牌和商家實現全域流量覆蓋和高質量的用戶增長。

運營方面，京東將對商家工作臺進行系統升級，簡化審核流程、提升運營效率。此次還將推出大促自動化配置模板，商家可在取消訂單、自主售后場景下各個環節實現自動化操作，無需手動處理單據。

從這一系列政策來看，京東旨在通過技術和供應鏈能力為商家“減負”，再通過服務和流量幫助商家“增收”。

京東在會上宣布，京東App的新版本將在“618”前夕上線，圍繞“簡單、低價”進行全鏈路的產品優化。像是今年“3·8”大促期間在首頁上線的百億補貼，就將在“618”期間面向所有商家開放。

今年2月21日，京東百億補貼正式開啟招商，距今已經過去兩個月的時間。從當時給出的招商政策來看，參與百億補貼的商家無法退出、無法換品、無法再參加平臺內的其它促銷活動。同時，想要入駐百億補貼，自身的品牌也需要有一定的知名度。

前者可以理解為維持“低價”的手段，后者則是對“品質”的保證。如此一來，京東的“百億補貼”其實跟拼多多的定位相近。但由此也產生了一個問題：京東的流量不如拼多多。

艾瑞指數顯示，今年3月拼多多的月活在4.67億左右，京東雖然憑借百億補貼拉升了9.47%的月活，但還是跟拼多多有著7千萬左右的差距。

在流量差異下，商家或品牌選擇拼多多的百億補貼，還能依靠銷量填補利潤損失；而京東百億補貼對銷量的幫助還有待檢驗。

辛利軍在“618”商家大會上表示，京東希望與商家共同給消費者帶來長期可持續的低價消費體驗：“京東百億補貼、天天低價等活動都不是一次短期的促銷，更不是對利潤的消耗，而是京東長期低價戰略中的一環。”

他認為，京東的競爭力絕不是單純補貼的低價，而是基于品牌和商家的共建，實現做大做強供應鏈能力，提升效率，降低成本帶來的低價：“我們會完全站在用戶的角度去改變，把用戶更喜歡的高性價比商品推薦給他們，向有競爭力的中小微商家自動傾斜更多的流量，逐步改變多年形成的不促不銷、不促不買的習慣。”

當“百億補貼”撞上“618”，也是時候檢驗京東的“低價”進行到哪一步了。

京東提前兩個月就開始籌備“618”，按理說應該是準備最早的平臺了。

可實際上，還有一個比京東更積極的平臺——拼多多。

早在4月6日，拼多多百億補貼就正式啟動“數碼家電消費季”，還打出了“天天都是618”的旗號。

在“618”這個京東造出的電商節，拼多多卻搶先一步開始促銷，主打品類還是京東腹地“數碼家電”。

拼多多百億補貼項目負責人表示，參與此次活動的也多為品牌旗艦店，官方正品保障，提供正品發票：“這次活動均為平臺直補，旨在為消費者提供更具性價比的產品，無懼比價。”

在京東利用百億補貼爭奪“低價”之時，拼多多順勢用“618”搞起了“品質”。二者的針鋒相對，已經讓外界聞到了火藥味。

而從雙方的戰略變化可以看出，電商行業對于低價的追求已進一步“普遍化”。“天天都是618”的口號喊出后，“大促”的意義正在消退——因為都是低價，所以沒有低價。

曾經的“電商造節”，是用大促爭奪流量、清理庫存、換取爆發。可是當日常價逐漸向大促價靠攏，“618”等購物節將很難再依靠價格吸引消費者。

比如京東在這次的“618”招商大會上，就提出“用戶流量不是引來的，而是服務出來的”。鼓勵商家通過晚必賠、價格保護、運費險、上門換新、閃電退款、極速審核等超百項服務產品，提高服務能力、推動銷量增長。拼多多的“天天都是618”，也是將服務能力的提高放在了中心位置，進行了一系列的專項升級。

購物節復雜的玩法、層出不窮的套路，已經讓其逐漸失去對消費者的吸引力。隨著“低價”也逐漸日常化，電商行業的節日或許將更多地集中于服務和品質的升級——除了低價以外，能夠激發消費動力的方式還有很多。

浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任

盤和林：

性價比是電商核心競爭力，貫穿了中國電商產業的發展，拼多多加入電商大戰，很大程度上就是通過高性價比。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師

張毅：

對于電商平臺而言，過度依賴“618”等購物節慣性并不是件利于長期發展的好事。如何站位消費者來形成消費動力才是最值得平臺關注的發力點。目前觀察來看，不管是“618”大促還是其它電商購物節，其對于消費者的吸引力總體在下滑。過去，消費者在線上還沒有形成日常消費的連貫性時，造節對于促進消費是一種非常好的手段，但是從近年電商購物節實際數據來看，造節對于消費者的影響總體是下降的。

“五一”未到，“618”大促的戰鼓卻已擂響。在消費復蘇的作用下，今年的“618”似乎來得比往年更早一些。

4月21日，百億補貼“數碼家電消費季”再次對手機、電視、空調、冰箱等數碼家電產品發放超額補貼，小米等品牌產品的補貼力度均超過20%，繼續擊穿全網低價。

在今年的“618”大促中，拼多多強調了“天天都是618”的全新概念，推動消費普惠實踐，旨在讓消費者無需等待購物節，平日里也能享受到優惠。

“未來，我們將加大在擴內需、促消費方面的投入，進一步完善平臺機制，更好地滿足消費者對于品質與價格的雙重期待。”拼多多集團董事長兼首席執行官陳磊在今年3月的財報電話會上表示。

事實上，從“多多讀書月”“超級農貨節”“農云行動”等動作來看，拼多多始終堅持站位消費者，力求將消費普惠落到實處。

4月20日，拼多多開啟了第五季“多多讀書月”，繼續投入億元級讀書基金進行官方補貼，疊加“百億補貼”頻道重點資源，讓讀者暢享經典好書全網底價。

自2019年8月起，拼多多已連續4年舉辦“超級農貨節”，輻射產區從2019年的500個、2021年的逾1100個擴展至2022年的近2000個。

近日，網經社發布的《三大零售電商售后服務評測報告》顯示，拼多多在支付環節上全面涵蓋微信和支付寶，給予給消費者多重選擇。

而今年，拼多多百億補貼也對物流、售后等服務體系進行了專項升級，為消費者提供買貴必賠、全國聯保、假一賠十、送貨上門、上門安裝等全方位的服務保障，確保消費者“安心買、放心退”。

從2009年第一個“雙十一”起，電商界便掀起了“造節熱”，在電商熱衷“造節”的狂潮中，拼多多首創的百億補貼模式也逐漸被其它平臺所模仿沿用，成為了一種電商行業現象。

不過，隨著電商購物節的日趨密集，消費者們卻逐漸失去了“過節”熱情。

筆者從多位消費者了解到，平臺優惠玩法復雜、先漲后降的定價“套路”、理性消費趨勢的上揚等均是人們“逃離”電商購物節的主要原因。

另一方面，在去年6月發布的《2022中國消費者洞察》顯示，受疫情影響，中國消費者的觀念變得更為務實和審慎，有六成受訪者下單前會在多個購物網站進行對比。

拼多多百億補貼“數碼家電消費季”的項目負責人表示，在上線近4年的時間里，拼多多百億補貼贏得了數億消費者的青睞，這是因為平臺一直切切實實將補貼用到品牌商身上，堅持為消費者帶來實實在在的優惠，而并非反復橫跳的營銷噱頭。

在此次消費季期間，拼多多百億補貼還將聯合美的、海爾、小米等品牌商家，通過“補貼+直銷”的方式為消費者提供雙重降價福利。“這是此次消費季的新嘗試，也是百億補貼接下來要重點打造的模式。”該名負責人表示。

如今，我國電商行業的發展已迎來新的轉折點。對于競爭加劇的各大電商玩家而言，唯有回歸消費本質才是獲得長期核心競爭力的方法論。作為行業的頭部企業，拼多多將繼續堅持站位消費者，提供優質的消費體驗，并繼續釋放競爭力，從而引領新消費時代。

作者：辛夷

投入10億啟動“百億補貼數碼家電消費季”，

拼多多持續促進消費

文 / 現代物流報全媒體記者 李志軍

今年的“618”比以往更加提前了，4月6日，拼多多百億補貼正式啟動了“數碼家電消費季”，首季將在百億補貼的基礎上再次投入10億真金白銀，對手機、平板、冰箱、空調等數碼家電全品類進行額外補貼，為消費者提供“天天都是618”的購物體驗，持續助力制造業消費回暖。

“這次活動均為官方直補，旨在為消費者提供全網最具性價比的產品，無懼比價。”拼多多百億補貼“數碼家電消費季”的項目負責人表示，參與此次活動的也多為品牌旗艦店，官方正品保障，提供正品發票。活動長期在線，消費者隨時都可以一站購齊所需產品。

打開拼多多app，進入百億補貼頻道，即可進入活動頁面。截至發稿前，根據活動頁面顯示，iPhone　14國行正品官網5999元，百億補貼價5149元，再疊加250元整點無門檻優惠券，券后價僅為4899元，補貼力度之大，業內罕見。而蘋果iPad　Pro　11英寸平板電腦全網低價6798元，百億補貼官方直補1199元，補貼價5599元。

每年4月份都是數碼家電品牌進入旺季的開端，也是消費者換新的時節。為了同時惠及用戶和品牌，拼多多萬人團還聯合小米、海爾、美的、海信、TCL等品牌旗艦店，共同推出了“數碼爆款一站購”“大家電爆款團”“小家電，大放價”等主題活動，上百款數碼家電產品同時開團。目前，該活動已吸引了近2000萬人次，蘋果、小米等多款產品售罄并緊急補貨。

在擊穿全網低價的同時，拼多多百億補貼還對物流、售后等服務體系進行了專項升級，為消費者提供買貴必賠、全國聯保、假一賠十、送貨上門、上門安裝等全方位的服務保障，確保消費者“安心買、放心退”。

“今年一季度，拼多多百億補貼的用戶規模和品牌數量繼續保持高速增長。其中，數碼家電品牌的數量同比增長超過55%。”上述項目負責人表示，在上線近4年的時間里，拼多多百億補貼贏得了數億消費者的青睞，這是因為平臺一直切切實實將補貼用到品牌商身上，堅持為消費者帶來實實在在的優惠，而并非反復橫跳的營銷噱頭。

“這是此次消費季的新嘗試，也是百億補貼接下來要重點打造的模式。”上述項目負責人表示，通過“補貼+直銷”的方式，推動品牌工廠爆款產品直連廣大消費者，可以同時惠及供需兩端，促進制造業品牌的消費回暖，并進一步推動數字經濟與實體經濟的雙向融合。

疫情影響逐漸緩和，消費市場加速復蘇，哪家平臺最先為行業的通關復常做好準備，誰就占得先機。

在這樣的背景下，各家在新一輪的中國電商戰中比拼的是什么？

首先是價格競爭。除了極少數特殊品類，價格在絕大多數零售商品中都是起決定作用的，在目前的消費大環境中更是如此。

這種價格力的競爭，必然是長期的。因為比價往往是沒有盡頭的，從消費者角度看，哪一家能在一次次價格力比拼中表現突出，給自己形成便宜、低價的心智，在這個平臺上消費的決策成本就會大大降低。換言之，比拼的是低價心智。

近兩年的消費趨勢下，越來越多消費者對價格敏感，而且在選購更多品類時都開始注重比價。

這會帶來一種變化，低價心智強于品類心智。過去，消費者習慣去淘寶買衣服，上京東買家電，到拼多多買日用品和農產品；現在，電商平臺苦心經營多年的品類心智，可能會慢慢被低價心智所取代。現在的消費者普遍是，哪個平臺便宜，就去哪里下單。這或許也是今年加入百億補貼大戰的平臺，選擇全品類參戰的原因。

從“貓狗拼”的競爭格局來看，誰更早開始重視低價，在消費者中最早形成低價心智，就贏得了開局。可以說，持續四年“百億補貼”的拼多多，一路從蘋果手機，到美妝、母嬰、百貨、農產品等等，已經完成了第一輪低價心智的搶奪。

低價，絕不是一門容易的生意，常態化的補貼，是對電商平臺綜合能力的一場大考。

從商家角度看，首先考驗的是平臺對供需兩側的把控力。如果低價，是靠一味壓縮商家利潤換來的，那很容易就會出現“買家開心賣家哭”的結果。

因此，頭部電商平臺需要針對不同商品品類，調配供需兩側的矛盾，必要的時候，還得下場進行資源配置，才能鞏固平臺低價心智、幫助商家降本增效兩不誤。

從拼多多近期投入10億，繼續補貼數碼家電的動作來看，強化低價心智的同時，也給商家創造了更多增長機會。數據顯示，拼多多百億補貼“數碼家電消費季”，4000元以上的高價位手機環比增幅接近2倍，家電類目全品類銷量增長了3倍。

在行業主流的認知中，拼多多百億補貼的品類豐富，而且能從競爭白熱化的3C數碼中突出重圍，實屬不易。但要論電商平臺最難“啃”的骨頭，有一個產業很容易被忽視。它就是傳統農業。

在我國，多數消費品已經發展成了一個相對成熟的市場，傳統農業是個例外。不同于工業制品，農產品、生鮮類是典型的非標品，因為損耗高、季節性生產、產業鏈條長等等因素，難以形成規模效應，也因此更需要線上化的改造，但難度的確很大。

拼多多有兩個100億，第一個100億，是外界熟知的百億補貼，用于補貼多個品類；第二個100億是百億農研，一個專門用于農業的100億元科技研究專項，資金來自當季及以后任何季度的利潤。投入方向主要是鄉村社區市場的農產品上行，以及提高農產品供應鏈效率。

說到底，補貼大戰是一場真刀真槍的市場博弈。從競爭維度看，哪家電商平臺的補貼大戰堅決而深入，誰就能贏得移動互聯網時代下最焦灼的一場中國電商戰。

作者：金玙璠

《 現代物流報 》（ 2023年4月26日 8版）

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