抖音健康指出，平臺(tái)不支持、不鼓勵(lì)醫(yī)療健康認(rèn)證賬號(hào)交由MCN代運(yùn)營(yíng)、綁定MCN等行為。此外，抖音安全中心發(fā)文稱，2023年4月30日前，將分批完成全部醫(yī)療健康類認(rèn)證賬號(hào)（含機(jī)構(gòu)）私信與粉絲群互動(dòng)功能的調(diào)整，包括但不限于關(guān)閉私信與粉絲群場(chǎng)景下的互發(fā)消息、視頻通話、語(yǔ)音通話、創(chuàng)建新群等功能。

此番“揮刀向內(nèi)”前，抖音直播賣藥業(yè)務(wù)已沉寂許久。作為首批受邀在抖音直播賣藥的藥房，九州通旗下好藥師、叮當(dāng)健康旗下叮當(dāng)快藥均已停播一個(gè)月以上。

(資料圖)

紅星資本局致函抖音方面，截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。

特殊直播間 全是大商家

抖音直播賣藥的生意，悄然開(kāi)始，又悄然中止。

檢索抖查查數(shù)據(jù)獲悉，首批受邀在抖音直播賣藥的藥房均已停播一個(gè)月以上。我是好藥師、叮當(dāng)智慧藥房賣場(chǎng)旗艦店近30天直播場(chǎng)次為0，叮當(dāng)快藥企業(yè)店近60天未直播，叮當(dāng)快藥近90天未直播，它們最近的一場(chǎng)直播分別停留在2月21日、2月22日、1月31日、1月13日。

九州通相關(guān)人士告訴紅星資本局，“這就跟開(kāi)商城一樣，我們只是入駐的一家店鋪，具體怎么做是平臺(tái)說(shuō)了算。未來(lái)是否直播，以抖音官方解釋為準(zhǔn)。”

外界對(duì)于抖音直播賣藥的消息，大多并非從官方口徑獲知。年初時(shí)，許多用戶發(fā)現(xiàn)有連鎖藥房開(kāi)設(shè)直播間賣貨，上架的產(chǎn)品是以治療感冒發(fā)燒為主的藥物。

《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》于2022年12月1日正式施行，數(shù)天后，2022年12月7日，抖音電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在官網(wǎng)發(fā)布一則通知，稱于當(dāng)日上線“OTC非處方藥”類目，但僅接受平臺(tái)邀請(qǐng)的特定品牌商家入駐，不接受主動(dòng)申請(qǐng)。

不過(guò)，紅星資本局檢索文件內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》對(duì)于能否直播售賣OTC藥物，并沒(méi)有明確表述。也有醫(yī)藥大V發(fā)帖質(zhì)疑，直播賣藥是否涉嫌違法違規(guī)。

河南澤槿律師事務(wù)所主任付建分析，“目前從事藥品網(wǎng)絡(luò)銷售的，其身份和主體受到一定的限制，要求必須是具備保證網(wǎng)絡(luò)銷售藥品安全能力的藥品上市許可持有人或者藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)，而且必須取得零售資質(zhì)。因此企業(yè)在批準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)，直播賣OTC藥物并不違法。”

資質(zhì)審核嚴(yán)格外，直播賣藥的特殊性在細(xì)節(jié)中顯現(xiàn)。藥房直播間通常配有主播、執(zhí)業(yè)藥師各一名，由主播出鏡講解，藥師則以助播身份不出現(xiàn)在鏡頭內(nèi)。賣藥主播講解內(nèi)容，也限于價(jià)格和藥品說(shuō)明書(shū)范疇。

除了好藥師、叮當(dāng)快藥，國(guó)藥控股旗下的國(guó)大藥房于2月份進(jìn)行過(guò)試播，益豐藥房、一心堂、漱玉平民、老百姓、大參林等頭部連鎖也開(kāi)設(shè)抖音賬號(hào)，但未曾開(kāi)播。

上述一家頭部連鎖藥房相關(guān)人士明確表示，后續(xù)會(huì)推進(jìn)抖音直播賣藥，這是其數(shù)字化戰(zhàn)略的一環(huán)。也有頭部連鎖仍在觀望，“藥品的需求不像日用品，直播銷售效果不好判斷，公司目前還是致力于線下渠道和O2O”。

盈利與合規(guī) 雙重門(mén)檻

直播賣藥是門(mén)好生意嗎？從數(shù)據(jù)上看，答案不甚明朗。

抖查查數(shù)據(jù)顯示，我是好藥師近三個(gè)月來(lái)共進(jìn)行20場(chǎng)直播帶貨，銷量3萬(wàn)+，場(chǎng)均1000+，銷售額100萬(wàn)元至250萬(wàn)元，場(chǎng)均5萬(wàn)元至7.5萬(wàn)元。觀看人數(shù)峰值出現(xiàn)在1月19日，達(dá)到19.22萬(wàn)人次，此后一路下行，最后一場(chǎng)直播僅有7.47萬(wàn)人次。有電商從業(yè)者告訴紅星資本局，藥物在直播帶貨中尚屬于小眾商品，無(wú)法與消費(fèi)大品類類比，從這一點(diǎn)考量，好藥師數(shù)據(jù)表現(xiàn)中等偏上。

叮當(dāng)快藥的數(shù)據(jù)則不太樂(lè)觀。叮當(dāng)智慧藥房賣場(chǎng)近三個(gè)月完成61場(chǎng)直播帶貨，總銷量1萬(wàn)+，場(chǎng)均100+，銷售額在50萬(wàn)元至75萬(wàn)元，場(chǎng)均7500元至1萬(wàn)元。直播間也曾迎來(lái)過(guò)高光時(shí)刻，1月25日，觀看人次突破41萬(wàn)，隨后大幅滑落，最后三場(chǎng)直播在一萬(wàn)人次以下。

不過(guò)，對(duì)于抖音和藥房來(lái)說(shuō)，擺在首位的問(wèn)題是能不能直播賣藥，其次才是能不能賺錢(qián)。外部監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)始終是懸在抖音頭頂最大的不確定性。“想要直播賣藥，合規(guī)性是必須要解決的問(wèn)題，要完全貼合監(jiān)管法律法規(guī)。他們嘗試了一段時(shí)間暫停下來(lái)，我覺(jué)得可能還是沒(méi)有準(zhǔn)備好，沒(méi)有找到好的模式。（直播賣藥）不能按普通商品那套模式去做。”一名頭部上市連鎖藥房?jī)?nèi)部人士表示。

即將在5月1日實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，或?qū)χ辈ベu藥形成不小的阻力。該文件規(guī)定，發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由廣告審查機(jī)關(guān)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布。針對(duì)直播，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》指出，商品銷售者或者服務(wù)提供者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直播方式推銷商品或者服務(wù)，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告主的責(zé)任和義務(wù)。

付建向指出，“《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》生效后，直播賣OTC藥物可能涉嫌違法。由于網(wǎng)絡(luò)直播在傳播信息時(shí)具有及時(shí)性特征，直播過(guò)程中難免會(huì)出現(xiàn)廣告的成分，可能導(dǎo)致廣告內(nèi)容還未經(jīng)審查，就已經(jīng)通過(guò)直播間對(duì)外發(fā)布，不符合《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》的規(guī)定。而且管理辦法就直播間打廣告這一特殊情況進(jìn)行明確解釋說(shuō)明，因此管理辦法出臺(tái)后，商家仍需格外注意。”

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